Sappiamo come gli odontoiatri non possano per questioni di ordine deontologico usare il registro di comunicazione pubblicitaria delle altre imprese.

Gli studi odontoiatrici e i professionisti del dentale hanno infatti l’obbligo di apporre sui loro siti web la dicitura: “Informazione sanitaria ai sensi della Legge n.248 (del 04/08/2006) e Legge n.145 (del 30/12/2018).”

Le leggi n. 248 del 2006 e n. 145 del 2018 disciplinano la pubblicità sanitaria in Italia, con l’obiettivo di garantire al cittadino una corretta informazione sanitaria.

Punti chiave:

  • Divieto di pubblicità ingannevole o suggestiva: La pubblicità non deve indurre il paziente a richiedere trattamenti sanitari non necessari o inappropriati.
  • Trasparenza: Le comunicazioni devono essere chiare, complete, veritiere e comprensibili, anche per i non addetti ai lavori.
  • Divieto di pubblicità che sfrutta la paura o la sofferenza: La pubblicità non deve suscitare ansie o preoccupazioni infondate nel paziente.
  • Divieto di pubblicità che fa promesse miracolistiche: La pubblicità deve essere basata su prove scientifiche e non deve promettere risultati certi o miracolosi.
  • Divieto di pubblicità che paragona trattamenti sanitari: La pubblicità non deve confrontare direttamente trattamenti sanitari diversi.
  • Obbligo di identificazione: La pubblicità deve sempre identificare il professionista o la struttura sanitaria che la diffonde.

C’è un altro importante motivo per cui si sbaglia tutta la comunicazione e dipende dal modo con il quale gli odontoiatri tentano di comunicare con i propri clienti.

Facciamo esempi concreti. Un errore comune è quello di partire dalle proprie competenze andando per esempio a parlare di discipline come l’endodonzia. Come esperti di settore (parlando fra noi) sappiamo bene quanto è importante e utile l’endodonzia ma il problema più grosso è che è proprio il paziente (che ne dovrebbe usufruire) che non ne sa nulla.
Provare a comunicare su questo piano “scientifico” non aiuta il paziente a farsi un’idea se la cura può essere corretta o no per il proprio problema specifico.

Se da un lato dobbiamo rispettare la “”corretta informazione sanitaria” dall’altro ci troviamo di fronte a una comunicazione ermetica e criptica difficile da abbracciare.

Il paziente si spaventa e fugge. Per questo la comunicazione deve cambiare.

Cosa inserire in una pagina web e come parlare dei propri prodotti?

Per parlare di un prodotto da inserire in una pagina web si deve partire da un lato considerando le caratteristiche del mercato ma soprattutto partire pensando ai reali bisogni espressi dai clienti/pazienti.

Quando progettiamo di “vendere una terapia” o “scriviamo a proposito di una cura” commettiamo tutti un errore tipico che è quello di partire dalle nostre competenze tecniche ovvero quello che noi sappiamo fare come medici.

Va detto però che il cliente normalmente interagisce con noi partendo dal proprio problema e dal proprio bisogno di soluzione a un problema.

Facciamo un esempio:

La Sig. ra incipriata e benestante che sta perdendo i denti non sa che “l’implantologia computer guidata dalla “dima chirurgica” permette un risultato preciso al millimetro tale da consentire una predicibilità al 99% dell’osteointegrazione dell’impianto”.

Questo modo di esprimersi è fondamentalmente sbagliato.

La sig.ra è consapevole solo che quando va a cena con l’avvocato che le gestisce la causa con l’ex marito si sente in imbarazzo perché a 50 anni già le manca un dente. Pensa al giovane ed affasciante antiquario che le trova i mobili antichi… che vorrebbe gentilmente portarsi nell’alcova per qualche istante di relax. Come fare per quel brutto buco in bocca?

Ed è secondo quella sua personalissima e privatissima lente di ingrandimento che il cliente leggerà la nostra pagina web.

Conoscere quel modo di vedere il mondo è la più potente leva di marketing per convincere il cliente a contattarci e iniziare un percorso di cura e riabilitazione dentale.

Dal punto di vista marketing sarebbe sbagliato partire da una tecnologia (come ad esempio “implantologia computer guidata”) invece che partire dal problema del cliente.

Il cliente è ingenuamente “ignorante” (anche quando benestante e colto) in odontoiatria o in medicina e non se ne intente (non ha tempo per mettersi a capire) di procedure mediche. Per altro è davvero inutile tentare di spiegare al cliente il vantaggio clinico delle innovazioni mediche e tecnologiche.

Bisogna piuttosto parlare al cliente con il suo linguaggio.

Il cliente ha un problema il cliente non vuole conoscere il modo col quale gli risolviamo il suo problema me semplicemente se esiste la soluzione e se questa è effettivamente efficace.

Il cliente infatti vuole sapere se esiste una soluzione che gli permetterà una trasformazione della propria vita.

Quando si costruisce una landing page non si dovrebbe proporre una tecnica ma sarebbe piuttosto utile proporre la soluzione/trasformazione.

Capisci bene che questo è un importante cambio di paradigma all’interno della comunicazione che va assolutamente acquisito. Infatti questo cambio di paradigma è fondamentale per riuscire a innescare un dialogo costruttivo con il cliente/paziente. Questo dialogo (bene inteso) dovrà poi proseguire empaticamente nel momento della visita odontoiatrica e poi nella vendita dal desk.

A prescindere dalla tecnica che usate all’interno dello studio dentistico bisogna mettere bene a fuoco quale tipo di problema risolve quella determinata tecnica.

Io sono qui per proporvi un punto di vista nuovo ma anche una soluzione. Vediamo l’approccio e la mia proposta.

Cosa fare per definire prodotto e un valore unico al nostro prodotto?

Facciamo un esempio concreto. Secondo una mia recente ricerca c’è una convergenza fra 3 discipline che risultano collegate alla perdita dei denti e agli impianti:

  • Parodontologia
  • Implantologia
  • Chirurgia Orale

Intorno a questi 3 temi si può impostare ad esempio una pagina nella quale parlare di:

  • Hai perso i denti? / Ho perso i denti…
  • Vuoi un impianto dentale in tempi rapidi e senza dolore / Voglio un impianto dentale in tempi rapidi e senza dolore
  • Sei un caso complesso e hai bisogno di un Chirurgo Orale / Cerco un Chirurgo Orale Esperto per Riavere i denti senza dolore

Ai pazienti non possiamo spiegare in che modo questi tre argomenti sono collegati fra loro. Come si collegano questi tre argomenti lo sappiamo noi che siamo esperti del settore.

Ancora prima di parlare di queste tre cose si dovrebbe partire da contenuti più specifici… del tipo:

Hai perso o stai perdendo irrimediabilmente i denti? Impianti rapidi senza dolore!

Questo è il loro problema. La soluzione la forniamo noi come Studio Dentistico XYZ. Nel costruire l’articolo la pagina web non sarà necessario entrare nel dettaglio della tecnica.

Altri elementi utili alla comunicazione presenti in una page web

Una pagina web oltre al linguaggio seducente e un prodotto ben definito dovrà essere provvista di alcuni elementi tecnici che permettano di convertire più facilmente o quantomeno di innescare un primo contatto diretto:

  • Lo script della pagina deve essere con un andamento emozionale crescente fino a raggiungere un climax emozionale che porti il lettore a compiere una determinata azione.
  • Le azioni possibili saranno la chiamata diretta al numero di telefono oppure la compilazione di un modulo di contatto. Quindi avere tasti di chiamata all’azione e/o modulo di contatto.
  • Non obbligatorio ma fortemente consigliato una pagina web dovrebbe avere anche un “video” esplicativo per rendere il contatto più “vivo” / “umano” permettendo al potenziale cliente-paziente di familiarizzare con il medico che lo dovrà curare.

Quanto è complesso fare un sito web? Quanto è complessa la comunicazione marketing? Quanto è difficile la comunicazione in ambito sanitario?

A questo serve un esperto in grado di fare queste valutazioni.